在某个省会城市，一家舞蹈机构，平均客单价是124元/节，这家机构只有三百个学生。而周边的舞蹈机构，平均客单价只有70-80元/节，这些机构可能有一二百，或者四五百的学生。

你觉得哪个机构的日子过的会更轻松？显然是第一种，因为这样的机构最大的困扰已经不再是价格战，而是如何以我为主提升品质和体验感，因为在更高价格的区间里，几乎是没有竞争对手的。甚至因为单价更高所带来的利润空间，也有更多的试错的空间，而你一旦形成了价格上的优势，就意味着你对于周边的同行形成了降维打击的优势。

在某个地级市，同样都是篮球培训机构，当很多机构一直都停留在60-80元/节课的区间里，这家机构从五年前开业的那一天起，就把价格定在了150元/节，而经过了五年的发展，这家机构不仅仅价格最好，而且人数也最多，甚至篮球的学习周期能保持在3-5年左右。

而那些活在低端市场的群体就过的很艰难了，每天都需要仔细计算本来利润就不高的单价成本，每一次的营销活动，都需要思考是不是能实现对应的回报。所以，你发现越是那些价格上不去的机构，做的营销活动就越是没有章法，而越是那些天天做活动的机构，基本上生意都不大行。

一、低端市场需求单一，只有价格

什么叫低端市场？最明显的特征就是价格更低，教培行业售卖的是虚拟产品，是看不见摸不着的。你哪怕是教的再好，对于家长和学生来说，更多的也只能是一种感受，而感受就不能用好还是不好来区分。感受的差异只能用高级和低级或者单一和丰富来区别，这就意味着在相对低端的市场里，需求是非常单一，比如说我就是单纯的想报个班，比如说没有时间带孩子之类，而类似这样的单一需求必然无法产生更多的附加价值。

当然这一方面是是消费者的认知的问题，另一方面是经营者所能提供价值的问题，而如果你不能引导消费者的认知，给到可以更多在认知上的加强，那你就只能非常单一的竞争在价格维度上。所有的低端市场都是如此，其背后都是需求和供给的单一，恰恰又因为弹性空间有限，那就干脆打价格战，拼到最后就是同归于尽。

真正活的最好的机构，不一定是那个人数最多的，一定是那个价格最高。何况在过去的时候，你价格低有可能带来人数上的规模优势，可以通过规模来抵消你的成本劣势。而如今的市场环境下，继续保持在低端市场里追求所谓规模化(人数优势)，可以说就注定是一个死局。

二、低端市场缺乏客户粘性

因为需求单一，那消费者和你的关系就很单一，就是一种纯粹的买卖关系，很多时候看的都是价格，谁家价格更低，就会选择哪里。很多机构动不动就搞那种几十家机构联合发起，99元上百节课那种活动，就是为了满足客户的这种低端需求，就是不断地告诉客户，我这里很便宜，特别便宜。

但是很多人其实忽略了一个关键问题，那就是顾客的时间是有限的，我上了A家的课，就很难再有时间报名B家的课，你给的低单价的课时越多，等于客户要投入的时间就越长。虽然价格很便宜，但是实际上是在放大客户的时间成本，这种情况下，你就不可能指望与客户形成多大的粘性。

这背后有一个很容易被忽视的人性常态，一个不在乎时间的人，一定不是一个很关注价值的存在，更有可能是一个喜欢计较和占便宜的角色。而如果你的机构当中有了很多这样的客户，那情况就真的会让人很头疼。因为从教学品质而言，你连和这些群体讨论效率的机会都没有，所以，价格可以是区分用户层级的关键参照，但是这更多是和用户需求有关，而不是消费能力。

用户需求不是天然存在的，特别是针对教培这种虚拟产品，理论上来说，一个绝对理性的人是不会参加除了能带来是实际物质回报之外的任何消费的，但是正因为人是感性的，所以才有了各种虚拟产品的服务业的存在，从这个意义上上，用户需求更多的是源自市场层面的引导，这本质是属于商家的工作。这个工作做到位，你的机构就有卖点，你的机构就能具备差异化，你的品质和服务才能被市场接受和验证，否则，就只能苟活于低端市场，有一天是一天。

三、低端市场很难形成圈层效应

回头客和转介绍是机构做强做大的基础，有的机构特别善于做前端市场，但是流失率也同样很高，这就是典型的忙于战术而忽视了战略的表现。没有自己明确的定位和卖点，只是单纯的卖舞蹈、美术和书法，说到底就是在打价格战，拼的是招生人员的勇气大小和脸皮厚度，而如果你对于客户没有区分和一定的教育引导，再好的广告也得面对残酷的现实，比如说某粗粮新车发布会的高光和发布会之后的一地鸡毛。

消费者的口碑和认可度是建立在品质和体验感之上的，如果你的价格没有优势，你就不可能创造更好的客户满意度，毕竟课程、服务等等都是需要成本的。而教培行业又有自己的特性，一个孩子报了一个班之后，只要这个孩子是能正常进行学习的，基本上都能保持一定的续班概率。这也让很多经营者产生了错觉，以为是自己的体验和服务做的还可以，但实际上很可能是因为很多家长根本就不关注，因为他们本身在报名的时候就没什么太多的诉求。

要知道课程作为机构的载体，是构建圈子的桥梁。课程的档次，自然是决定了圈子的价值属性。更高层次的家长关注的是价值，反之关注的更多是价格，我们常说的性价比并不是绝对意义上价格的高低，而是你能提供的价值能不能符合家长的预期。最起码，家长真的在乎他们家小孩在这里到底学到了什么，到底能感受到了什么，而不是说仅仅上课而已。只有这样的客户变的更多，你才能吸引到同一类型的客户，形成正向的循环。

最后，很多人都在关注客户满意度的问题，事实上，只有那些真正有价值需求的客户的满意度才会很重要，因为他们很关注真正的价值收益，会给你带来增效。而那些低层次需求的客户群体，不仅不会给你提供更多的建设性的意见，还会提出更多的要求，比如说你的价格能不能再便宜一点，你的课时能不能再多一点，你们的课程能不能不要涨价，你们的老师能不能不要换？等等，他们的目的并不是希望你越来越好，而仅仅是单纯的让自己可以占更多的便宜。

所以，教培机构们，请不要再搞价格战了，一定要打价值战。至于低价市场和价格战，谁愿意搞谁去搞，聪明人从来不做蠢事。